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Wie Claims wirklich wirken

Veröffentlicht am 05.07.2011

Marketing-Themen: Claim, Urheberrecht, TV-Werbung, Markenbekanntheit

Drei Wörter bilden die optimale Länge für einen einprägsamen Claim

Drei Wörter bilden die optimale Länge für einen einprägsamen Claim - © r.classen - Fotolia.com

Claims sollen in wenigen Worten die ganze Philosophie eines Unternehmens auf den Punkt bringen. Deshalb wollen sie gut überlegt sein.

„Hoffentlich Allianz versichert“, „BILD Dir Deine Meinung“ oder „Gut. Besser. Paulaner:“ Claims begleiten Kunden durch den Alltag. In wenigen Worten sollen sie den Leitgedanken einer Marke in den Köpfen der Käufer verankern. Deshalb investieren Werbemacher viel Kraft und Zeit in die Entwicklung solcher Claims. Denn es ist gar nicht so einfach, in wenigen Worten eine Botschaft zu vermitteln, die über den Tag dauerhaft Bestand hat. Wir zeigen, worauf Sie bei der Entwicklung guter Claims achten sollten.

Welche Funktion hat ein Claim?


Ein Claim ist im Marketing ein fest mit dem Unternehmens- oder Markennamen verbundener Satz oder Teilsatz. Oftmals ist er bereits Teil des Logos – zum Beispiel kombiniert Opel sein Logo mit dem Claim „Wir leben Autos“. Claims haben mehrere Funktionen. Sie sollen das Leistungsangebot einer Marke positionieren, also ein Versprechen abgeben: „Energie der Zukunft“ verspricht zum Beispiel das Solarstromunternehmen Sovello. Der Kunde soll ohne Probleme über den Claim den Markenkern eines Unternehmens oder einer Marke erfassen können.



Was ein gelungener Claim mitbringt


Wichtig ist es deshalb, dass Claims kurz, prägnant und einfach im Gedächtnis zu behalten sind. Wer einen Claim entwickelt, wird keinen Schachtelsatz nutzen. Sondern eine prägnante Aussage wie „11800. Da werden Sie geholfen.“ Praktisch jeder assoziiert diesen Claim mit Verona Pooth und einer Telefonauskunft. Das bedeutet aber auch, dass ein Claim die Marke glaubwürdig beschreiben muss. Klar: Wer eine Auskunft anruft, erwartet Hilfe. Bleibt ihm die versagt und werden ihm stattdessen nur hohe Kosten in Rechnung gestellt, könnte sich ein Claim schnell ins Gegenteil verkehren. Jüngstes Beispiel: „C wie Zukunft“ hieß der Claim der CDU Mecklenburg-Vorpommern im Landtagswahlkampf mit Spitzenkandidat Lorenz Caffier. Die CDU stürzte ab -  der Claim sorgte für viel hämische Kritik.

Gute Claims entwickeln – so geht's


Wenn Sie einen Claim entwickeln möchten, beginnen Sie, als ob Sie einen Menschen in drei Worten beschreiben müssten: Seriös, sympathisch, kinderfreundlich oder ein Abenteurer, Visionär oder Akademiker? Übertragen Sie solche Begriffe nun auf Marke oder Unternehmen, die Sie kommunizieren möchten. Sprechen Sie mit Vokabeln, die Menschen verstehen. Und nutzen Sie gängige Techniken wie Reime und Vergleiche, Bilder, geflügelte Worte oder Alliterationen („Leistung aus Leidenschaft“).

3 Wörter gelten als optimale Länge


Je kürzer ein Claim ist, desto besser. Er lässt sich nicht nur besser merken, sondern auch schneller gedanklich verarbeiten: „Geiz ist geil“ – das verbindet jeder sofort mit „Saturn“. Ein Claim sollte im optimalen Fall drei Wörter lang sein. Mit nur einem Wort wäre ein Claim beispielsweise zu kurz, da Sie mit einem einzigen Wort kaum etwas assoziieren können. Berücksichtigen Sie auch einen angenehmen Sprachfluss und den phonetischen Klang: „Mars macht mobil...“ hat sich unwiderruflich bei den Konsumenten verankert. Und schließlich: Seien Sie mit Ihrem Claim so originell und individuell, dass Sie ihn problemlos schützen lassen können. Das Wort „Wohnen“ allein zu schützen macht keinen Sinn. Aber „Wohnst du noch? Oder lebst Du schon?“ ist ein Claim, der individuell auf Ikea zugeschnitten ist. Und deshalb geschützt werden könnte.

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