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Neue Studie "Social Media für Verlage und Zeitungen": Wo steckt der Leser?

Veröffentlicht am 04.03.2014

Marketing-Themen: Social Media, Social-Media-Marketing, Studien, Zielgruppen, Forschung, Markenbekanntheit

Neue Studie "Social Media für Verlage und Zeitungen".

Neue Studie "Social Media für Verlage und Zeitungen". - © bloomua - Fotolia.com

Können Social Media Kampagnen der angeschlagenen Verlagsbranche die Rettung bringen? Eine neue Studie ist dieser Frage nachgegangen. Mit teilweise verblüffenden Ergebnissen.

Verlage, Zeitungen und Buchhandelsketten sind wie Dinosaurier. Sie werden im Verlauf ihrer Entwicklung immer größer und fetter, beginnen sich irgendwann gegenseitig aufzufressen und sterben schließlich aus. Danach sieht es jedenfalls gerade aus. Jedes Jahr stirbt weltweit eine große Zeitung, Marktführer wie Springer verabschieden sich von ernsthaftem Journalismus und Massenverkäufer wie Hugendubel und Thalia schließen gefühlt jeden Tag eine Filiale.

Kann Social Media die offenbar im Internet verschollenen Buchkäufer wieder mobilisieren und frischen Wind in die Branche bringen?

Wenn man diese Strategie ernst nimmt und nicht den Autoren allein überlässt, so kann man wohl die Findungen der neuesten Studie zum Thema von Social Media-Experten Andreas Moring wie folgt zusammenfassen (Andreas Moring lehrt in Hamburg an der Hochschule Fresenius und der Northern Business School):

Vorweg: Wichtigstes Resultat der 140-Seiten starken Untersuchung ist, dass in Verlagen viel zu lange der schwarze Peter für schwindenden Absatz bei den Redaktionen lag. Es ist nicht unbedingt der Inhalt, der seine Leser nicht mehr erreicht, sondern der Vertriebsweg. Das verblüfft, denn immer wieder hieß es auf Management-Ebene, man wisse oft nicht mehr, was die neuen Leser lesen wollen.

Werbebanner bei Facebook reichen nicht aus

Laut Moring müssen die Inhalte zwar immer wieder (und immer mehr) auf sich wandelnde Zielgruppen zugeschnitten werden und den Ansprüchen einer Internet-Generation an Individualität, Kürze und Mobilität genügen. Doch wirklich verantwortlich für die Monetarisierung dieser Leistungen sind und bleiben Marketing und Vertrieb. Und genau da sieht der Autor auch das Versagen der Branche. Werbebanner auf der Facebook-Seite eines Verlags anzubieten, reiche nicht aus.

Zielgruppen definieren

Das Problem der Herangehensweise ist schon lange virulent. Egal, ob über Foren, Weblogs, Sozialen Netzwerken, Wikis oder Podcasts. Ob mit Text, Bild, Ton oder Video - ein Print-Unternehmen sollte sich individuell auf die Suche nach seiner Zielgruppe machen. Was für Kanäle und Methoden ein Verlag letztendlich nutzt, sollte allein von seiner Zielgruppe abhängen. Leitfrage muss sein: Was macht meinen Lesern Spaß und was interessiert sie? Die Leser von Romanen, Krimis oder Kinder- und Jugendbüchern finden vielleicht die Möglichkeit zu einer gemeinsamen Lektüre bzw. Diskussionsrunden gewinnbringend. Junge Leser finden sicher Spiele toll. Bastler, Gärtner oder Hobbyköche teilen gerne Tipps und Tricks und haben Lust, sich bei Wettbewerben zu messen. 

Literatur 2.0

Die Studie empfiehlt, soziale Plattformen und ihre Regeln ernst zu nehmen und die User zum Beispiel zu motivieren. Crowdsourcing ist ein Stichwort, d.h. möglichst viele Menschen auf den Plattformen aufzufordern, bei der Erstellung von Inhalten und Diskussionen im Netz mitzuwirken. Wer sich in einem Printprodukt irgendwie wiederfindet (mit Ideen oder sogar Text), der habe auch Lust, zu kaufen. Maßgeschneiderte Inhalte (auf lokale Interessenten oder Fans spezieller Themen) könnten auch über die aktive Teilnahme an Diskussionen in den Fokus von Profis kommen. Über interaktive Aktivitäten ließen sich für Verlags-Marketer auch neue Marken oder Produktideen testen. Auch Inhaltsverkauf von Profi zu Profi könnten Verlage übernehmen - etwa über die Plattformen Xing oder LinkedIn.

Lasst die Social Media-Profis ran

Die Studie rät ausdrücklich, im Social Media-Bereich die Expertise von Webexperten einzusetzen und nicht alles selbst zu machen ("Wer kann hier mal schnell eine Facebook-Seite einrichten? Keiner? Wo ist denn die Praktikantin?"). Das gilt zum Beispiel auch für die Bespielung von YouTube-Seiten mit Video-Content. Trailer zur Bewerbung von Neuerscheinungen haben sich bewährt - solange sie professionell gemacht sind. Bislang haben fast nur internationale Print-Konzerne für viel Geld solche Filme produzieren lassen. Das ist gar nicht immer nötig. Eine gute Idee ist nicht teuer. Und kleine professionelle Anbieter von Branded Content schießen gerade wie Pilze aus dem Boden.

Hier geht es zur Bestellung der Studie von Andreas Moring.

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