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'Programmatic Advertising' ist toll, hat aber auch T├╝cken

Ver├Âffentlicht am 08.12.2015

Marketing-Themen: Dialogmarketing, Marketinginstrumente, Marketingstrategie

'Programmatic Advertising' ist toll, hat aber auch T├╝cken

'Programmatic Advertising' ist toll, hat aber auch T├╝cken

Die zunehmend perfektionierte Datenverarbeitung im Netz ├Ąndert die Spielregeln des Online-Marketings radikal. 'Programmatic Advertising' steht im Zentrum der aktuellen Diskussion. Einige Beispiele (und Warnungen) aus der Praxis.

Psst! Ganz unter uns: Was gerade im trendigen Marketing so geht? Na Big Data! N├Â? Das war gestern? Na dann "Programmatic Advertising"! Nicht gewusst? Nat├╝rlich k├Ânnen alte F├╝chse wie wir immer sagen: Man m├╝sse nicht jeder Kuh nachlaufen, die findige Online-Agenturen durch das Branchen-Dorf treiben, um sich und ihr Portfolio wichtig zu machen. Es reicht, wenn sich die Nerds der Firma ├╝ber solche Details wie Datenverarbeitung, Banner-Placement oder Ad-Blocker den Kopf zerbrechen. Doch "Programmatic Advertising" - oder Deutsch schlicht "Echtzeitwerbung" - hat es in sich. Und jeder Eink├Ąufer, als auch jeder Anbieter von Werbebannern im Netz, sollte dar├╝ber bescheid wissen. Wir erkl├Ąren hier mal, was daran so wichtig ist.

Es war im Jahre 1994 als der Telekom-Riese AT&T in den USA das erste Werbebanner ├╝berhaupt schaltete. Und zwar in dem Technik-Magazin "HotWired". Auf einen Schlag war in der Werbung alles anders. Online-Anzeigen konnten nicht nur binnen Sekunden einer unbegrenzten Menge von Menschen sichtbar gemacht werden. Die Reaktionen darauf (wird es angeklickt oder nicht? Wer schaut sich das an und wie lange?) waren pl├Âtzlich mess- und analysierbar. Nach der explosionsartigen Ausweitung des Internets kam es erst zu der theoretisch m├Âglichen Verarbeitung dieser Daten - und in den letzten zehn Jahren auch zu der praktischen Umsetzung davon. 

Das Endprodukt war nutzerbezogene, und individuell f├╝r eine einzelne, treffsichere Einblendung einsetzbare Werbung. Der Traum eines jeden Marketers. Keine Streuung, keine Gie├čkanne n├Âtig. Einfach nur Zielgruppe erfassen und abdr├╝cken. Na ja. So einfach ist es auch wieder nicht. Denn auf der einen Seite des "Spiels" stehen die "Publisher", als Content-Anbieter mit Platz f├╝r Werbung. Auf der anderen die Werbekunden, die ├╝ber den Content gezielt wirken wollen. Es kommt bei einem perfekten Match also darauf an, rasend schnell und h├Âchst pr├Ązise beide zusammenzuf├╝hren. Und das geht nur ├╝ber, richtig: Programmatic Advertising.

Schnell und zum fairsten Preis

Einerseits m├╝ssen dabei eine Unmenge von Daten ├╝ber Content, User und Produkt gesammelt und mit einander abgeglichen werden - und das m├Âglichst in Echtzeit. Denn sowohl Content, Kunde als auch der Werbeinhalt ├Ąndern sich und ihre Wirkung in Sekundenschnelle. Was eben noch cool war, n├Ąmlich Surfen in der S├╝dsee, ist bei der ersten Meldung eines Tsunamis dort schon reine Anti-Werbung. Wie fanden Sie eigentlich die Vorschalt-Clips ├╝ber Ferrero-Rocher vor den News-Videos ├╝ber das Paris-Massaker bei YouTube

Und noch was. Programmatic Advertising bedeutet nicht nur eine auf unendlich vielen aktuellen Daten beruhende Zielgenauigkeit einer Kampagne im Netz. Der Vorgang beinhaltet auch die Abgabe der Leistung zum fairsten Preis f├╝r alle. Denn oft wird Programmatic Advertising auch gleichbedeutend mit "Real time Bidding" (RTB) gebraucht. Wie wir eben erfahren haben, stimmt das nur zur H├Ąlfte. Dennoch erm├Âglicht das System auch, aufgrund der v├Âlligen Transparenz der Leistung allen an der Sache interessierten Unternehmen, auf diese zu steigern. Und auch das in Echtzeit. 

Sch├Âne neue Welt - mit T├╝cken 

Alles ganz simpel und durchschaubar? Na ja. Da gibt es dennoch ein paar Dinge zu beachten. Wenn das Ganze so schnell gehen muss, k├Ânnen bei aller angeblichen Perfektion immer noch ein paar Parameter unbeachtet bleiben - und das ohne rechtzeitiges Korrektiv mit fatalen Folgen. Deshalb sollten Kunden darauf bestehen, ├╝ber Agentur-Reportings immer im Bilde zu bleiben, was die Maschinen und Programme gerade so treiben. 

Gerade weil der Prozess st├Ąndig so viele Daten generiert, sollte ein Kunde ├╝ber eine eigene "Data Management Platform" (DMP) auch entscheiden k├Ânnen, was damit passiert. Denn die Wirkung des eigenen Banners generiert interessante Einsichten, die die beauftragte Agentur nur zu gerne verarbeitet und an andere Kunden weiterverkauft. 

Sinnvoll ist es auch, gleich mehrere Systeme nebeneinander testen zu k├Ânnen. Viele "Trading-Desks" lassen das aber nicht, oder nur widerwillig, zu, um sich nicht in Karten schauen zu lassen. Der Kunde sollte auch auf das Recht pochen, eine ├ťberpr├╝fung der Sichtbarkeiten vornehmen zu d├╝rfen. Wer noch mehr zum Thema wissen will, kann sich hier einen ├ťberblick verschaffen.

http://www.rtbmarkt.de/wp-content/uploads/2015/10/Whitepaper_Programmatic_Advertising_Real_Time_Bidding.pdf

 

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