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Interview: Anne M. Schüller spricht über ihr Buch 'Das neue Empfehlungsmarketing'

Veröffentlicht am 09.09.2015

Marketing-Themen: Kunden gewinnen, Kundenansprache, Kundenmeinungen, Marketing-Tipps

Interview: Anne M. Schüller spricht über ihr Buch 'Das neue Empfehlungsmarketing'

Interview: Anne M. Schüller spricht über ihr Buch 'Das neue Empfehlungsmarketing' - © BusinessVillage

Der marketingfish hat mit der Top-Management Beraterin Anne M. Schüller über das 'neue Empfehlungsmarketing' gesprochen. Sie hat ein Buch darüber verfasst und wir wollten wissen, was so neu an ihrem Ansatz ist und wie man es in die Tat umsetzt.

Doch lesen Sie das ganze Interview:

Frau Schüller, in Ihrem neuen Buch sprechen Sie sowohl vom Mundpropaganda- als auch vom Empfehlungsmarketing. Was ist denn da der Unterschied?

Die beiden Begriffe werden in der Tat oft synonym verwendet. Doch es gibt Unterschiede. Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um das mehr oder weniger meinungsbildende „Gerede“ über ein Unternehmen und seine Angebote. („Ich hab da was gesehen?“ oder: „Hast du das schon gehört?“) Dies kann persönlich, telefonisch oder schriftlich sowohl in der realen als auch in der virtuellen Welt geschehen.

Mundpropaganda-Marketing will demzufolge Aktivitäten auf solche Weise steuern, dass in den passenden Zielgruppen möglichst positiv über einen Anbieter respektive über seine Marken, Produkte und Services kommuniziert wird. Dies soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken, den Bekanntheitsgrad, die Reputation und in der Folge auch die Abverkäufe steigern.

Die dazugehörigen Aktionen gehen mehr in die ‚Breite‘, und die zeitliche Ausrichtung ist eher kurzfristiger Natur. Deshalb ist Mundpropaganda-Marketing insbesondere in den relativ schnelldrehenden Consumer-Märkten sehr hilfreich. Hierzu werden vor allem die sogenannten "Shared Media" bedient, damit sich interessante Inhalte in möglichst großem Stil weiterverbreiten.

Und Empfehlungsmarketing?

Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, sei er positiver oder negativer Natur, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung vorausgeht. („Kann ich dir empfehlen!“ oder: „Kauf das bloß nicht!“) Dabei wird in aller Regel ein nicht kommerzielles Interesse des Empfehlers unterstellt. Dies macht ihn glaub- und vertrauenswürdig.

Empfehlungsmarketing will demzufolge mithilfe einer geeigneten Wahl der Mittel eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen stimulieren, um auf diese Weise Neukundengeschäft und dauerhaft steigende Umsätze zu generieren. Dies ist nicht nur die Sache einer bestimmten Abteilung wie etwa Sales oder Marketing, sondern eine Verpflichtung des gesamten Unternehmens.

Insofern ist Empfehlungsmarketing eher langfristiger Natur und geht mehr in die ‚Tiefe‘. Empfehlungsmarketing ist vor allem bei hochwertigen Produkten und im Dienstleistungsbereich sehr gut geeignet. Auch das Empfehlungsmarketing lässt sich gezielt gestalten und steuern. Im Fokus stehen hierbei auch die Earned Media, also zum Beispiel Bewertungen und Empfehlungen auf Meinungsportalen, die sich ein Anbieter durch seine gute Arbeit verdient.

Wie kann man denn sein Empfehlungsmarketing gezielt steuern?

In meinem Buch zeige ich dazu einen vierstufigen Prozess. Die meisten Schritte sind einfach, und damit gerade auch von kleineren Unternehmen leicht umzusetzen. So sollte, wer sein Empfehlungsmarketing systematisch vorantreiben will, durch gezielte Fragen herausfinden, welche Kunden er bereits aufgrund einer Empfehlung gewonnen hat. Diese sind sodann als solche in der Datenbank zu markieren, denn sie verdienen besondere Beachtung.

Außerdem sollte man, soweit möglich, die Namen seiner Empfehler herausfinden. Ergründen Sie darüber hinaus, welche spezifischen Leistungen dieser empfohlen hat. Denn auf diese Leistungen wird der Empfänger einer Empfehlung besonders achten, deswegen ist er ja gekommen. Hier sind seine Erwartungen hoch. Eine Enttäuschung fiele nicht nur negativ auf Sie, sondern auch auf den Empfehler zurück. Und das wollen Sie nicht nur sich selbst, sondern vor allem auch Ihrem Empfehler ersparen.

Wie lauten denn diese Fragen?

Für ein einfaches Vorgehen schlage ich diese Fragen vor:

•    Wie haben Sie zuallererst von uns erfahren?
•    Oder: Wie sind Sie ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?
•    Oder: Wo haben Sie zum ersten Mal von uns gehört?
•    Oder: Wer oder was hat Sie bei Ihrer Entscheidung am stärksten beeinflusst?

Sofern eine Empfehlung im Spiel war, geht es dann weiter wie folgt:

•    Das ist sehr interessant. Was hat der Empfehler über uns/unser Produkt/unseren Service denn so gesagt?
•    Und jetzt bin ich mal neugierig: Wer war das denn, der uns empfohlen hat?

So lassen sich Muster und Strukturen erkennen, die hinter den Empfehlungsprozessen stecken. Und aus der Persönlichkeitsstruktur und dem Kaufverhalten eines Empfehlers kann man womöglich bereits erste Rückschlüsse auf die voraussichtlichen Wünsche und Bedürfnisse des Interessenten ableiten.

Sie sprechen vom neuen Empfehlungsmarketing. Was ist denn an Ihrem Ansatz so neu?

Das alte Empfehlungsmarketing war vor allem dem Vertrieb zugeordnet und bestand im Wesentlichen aus der Frage nach Empfehlungsadressen. Zum neuen Empfehlungsmarketing gehört neben der Leadgenerierung auch das Referenzmarketing, das Influencermarketing, das Viralmarketing, das Marketing mithilfe von Buzzern, natürlich alles, was mit Meinungs- und Bewertungsportalen zu tun hat, und noch vieles mehr. In meinem Buch habe ich die einzelnen Methoden ausführlich beschrieben.

Welchen Stellenwert hat aus Ihrer Sicht das Empfehlungsmarketing heute in den Unternehmen?

Die meisten Unternehmen haben noch gar nicht erkannt, dass die neue Wirtschaft eine Empfehlungsökonomie ist. Mehr als die Hälfte aller Kaufvorentscheidung fällt heute im Web. Im B2B dürfte diese Zahl sogar noch höher liegen, weil dort nahezu jeder Anschaffung eine ausführliche Online-Recherche vorausgeht. Suchmaschinen, die von ihnen ausgewählten Treffer und die dort zu findenden O-Töne Dritter spielen dabei eine ganz entscheidende Rolle. Google nennt sie die „Zero Moments of Truth“ (ZMOT).

Und wie überlebt man in der Empfehlungsökonomie?

Wer in der Empfehlungsökonomie überleben will, hat zwei mal zwei Dinge zu tun: An jedem Touchpoint, den Interaktionspunkten zwischen Anbieter und Kunde, ist zunächst sicherzustellen,

1.    dass das, was dort passiert, empfehlenswert ist, und
2.    dass passende Empfehlungselemente eingebaut werden.

Das heißt konkret: Alle unternehmerischen Maßnahmen müssen so gestaltet werden, dass sie ihren Beitrag zu positiver Mundpropaganda und zu Weiterempfehlungen leisten. Die neuen Sales- und Marketingvorgaben lauten danach wie folgt:

1.    Entwickle die Kunden, die schon da sind, bis zum Empfehler weiter!
2.    Mach die, die nicht Kunde werden (können), zu Mundpropagandisten!

Wer dabei die Spielregeln des modernen Empfehlungsmarketing beherrscht, kann ganz sicher in eine profitable Zukunft schauen.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller
Das neue Empfehlungsmarketing
Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen
BusinessVillage 2015, 300 Seiten, 29,80 Euro
ISBN: 978-3-86980-312-9

www.empfehlungsmarketing.cc

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Wenn es um das Thema "Kunde" geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de

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