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Stefan Vogler (markenexperte.ch): Markenbildung braucht gesunden Menschenverstand

Markenexperte Stefan Vogler.

Der Schweizer Markenexperte Stefan Vogler. - © Stefan Vogler

Wie kann man die Macht erfolgreich nutzen? Das und mehr verriet uns Markenexperte Stefan Vogler.

Ein gutes Produkt wird nicht zwangsläufig auch zu einer starken Marke. Doch was macht eine erfolgreiche Marke aus? Wie wird ein Produkt zur Marke? Und welche Rolle können heute soziale Netzwerke bei der Markenbildung spielen? Wir sprachen darüber mit dem Schweizer Markenexperten Stefan Vogler (www.markenexperte.ch).

Was macht für Sie als Markenexperte den Charakter einer starken Marke aus?

Stefan Vogler:
„Neben einem hohen rationalen Kundennutzen wird ein gutes Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zur starken Marke, wenn es in den Köpfen der relevanten Zielgruppe klar positioniert ist. Es muss für eine ganz bestimmte, möglichst einzigartige Leistung stehen, welche bei jeder Wahrnehmung der Marke auf allen Sinnesebenen sofort assoziiert wird.  

Zudem erzeugt jede starke, also bekannte und profilierte, sprich: präferierte Marke einen hohen emotionalen Mehrwert, wie zum Beispiel Prestige. Diese Perzeption macht die Marke begehrenswert und verleiht den Kunden die Sicherheit, das richtige Produkt zu kaufen oder in Anspruch zu nehmen.  Nur für Marken mit diesen besonderen ‚Qualitäten‘ sind die Kunden auch bereit, einen – subjektiv empfunden – adäquaten Preis zu bezahlen.

Kurz: Wie ein Mensch wird ein gutes Produkt durch eine klare Positionierung und einzigartige Persönlichkeit zu einer Marke mit einem ausgeprägten Charakter, der man vertraut, die man kauft, wieder kauft und im besten Falle sogar spontan weiterempfiehlt.“

Was müssen Marken heute mitbringen, damit sie sich von der Konkurrenz absetzen können und dem Kunden auf einem hart umkämpften Markt auffallen?

„Marken, welche die eingangs erwähnten Kriterien nicht erfüllen, also keinen starken Charakter haben, werden sich nie durchsetzen und verschwinden, bevor sie richtig wahrgenommen werden. Es sei denn, ihr Charakter bestünde in einem unschlagbar günstigen Preis. Discount-Marken haben aber in der Regel nur solange eine Daseinsberechtigung, bis der erste Konkurrent ein noch billigeres Produkt auf den Markt bringt.



Ein amerikanischer Markenspezialist hat den Unterschied zwischen einem Produkt und einer Marke sinngemäß einmal treffend formuliert: Ein Produkt kommt aus einer Fabrik. Eine Marke steckt in den Köpfen der Konsumenten. Ein Produkt kann kopiert werden. Eine Marke ist zeitlos.“ 
         
Was hat die Wahrnehmung einer Marke mit Psychologie zu tun?

„Viel, denn was das Vertrauen in eine Marke ausmacht, ist die subjektive Vorstellung, welche die relevanten Zielpersonen von der Marke haben. Markenmacher müssen sich deshalb intensiv mit den Bedürfnissen, Wünschen und Wertvorstellungen der jeweiligen Zielpersonen auseinandersetzen. Sie müssen wissen, was Menschen schätzen, ablehnen, wie sie leben, lieben und entscheiden. Dazu muss man Menschen mögen, offen sein, zuhören können, sich selbst und andere beim Konsumieren beobachten. Dazu braucht es aber nicht nur aufwändige, tiefenpsychologische Marktforschung, sondern vor allem viel Intuition und gesunden Menschenverstand.“        

Welche Rolle kommt der Werbung im Branding zu?

„Was man nicht kennt und gut findet, wird nie bevorzugt und gekauft. Also muss eine Marke als Erstes Bekanntheit schaffen und sich bei der relevanten Zielgruppe im Sinne der gewünschten Positionierung profilieren. Diese Aufmerksamkeit schafft man zwar immer mehr in den Onlinemedien, aber ohne klassische Werbung kann man auch im digitalen Zeitalter kaum eine große, starke Konsumgütermarke aufbauen.“

Jeder große Brand hat mal klein angefangen. Was würden Sie daher Start-ups mit auf den Weg geben, die von Beginn an auf Branding setzen wollen?

„Ich habe die Onlinemedien bereits erwähnt. Über Social Media können rasch und sehr günstig ‚Freunde‘ aufgebaut werden. Wenn das Produkt wirklich gut ist, lassen sich aus Freunden echte Fans generieren, die in einer Kettenreaktion die Bekanntheit und Profilierung eines neuen Produktes bzw. einer neuen Marke grenzenlos verbreiten und damit schnell immer mehr Präferenz schaffen.

Aber Achtung: Ein Start-up muss von Beginn weg absolute Produktequalität, echte Kundenorientierung, einen Top-Service und professionelle Kommunikation – mit allen Stakeholdern, nicht nur mit der Kernzielgruppe der Kunden und potenziellen Kunden! – sicherstellen. Sonst kann Social Media über Nacht zum Bumerang und Reputations-Mordinstrument werden.“    

Was hat sich Ihrer Meinung nach im Bereich Markenaufbau und -pflege in den letzten Jahren geändert? Inwieweit spielen hierbei die sozialen Netzwerke eine Rolle?

„Wie gesagt ist der Aufbau einer Marke heute je nach Branche und Markt günstiger. Zumindest zu Beginn können hohe Werbeaufwendungen und Distributionskosten dank Internet wegfallen und somit, durch online-vertriebene Testprodukte, Kundenfeedbacks etc., teure Flops vermieden werden. Dieser Segen ist aber auch ein Fluch: Durch die billige Vertriebs- und Vermarktungsmöglichkeit Internet steigt das Überangebot in gewissen Produktekategorien und die Transparenz – die Konkurrenz ist ‚just a click away‘ – ins Unermessliche, was die Preisspirale noch rascher nach unten dreht.

Die zweite Frage ist damit auch beantwortet: Social Media kann bereits heute eine wichtige Rolle beim Markenaufbau spielen – und beim rasanten -abbau! In Zukunft kommen die meisten starken Marken nicht mehr um ein permanentes Monitoring und eine professionelle Kommunikation in den sozialen Netzwerken herum. Die Markenarbeit  erfordert morgen noch mehr Fleiß: Eine klare strategische Ausrichtung und immer kurzfristigere taktische Anpassungen aus steter Beobachtung und raschen Analysen sind die Erfolgsfaktoren. Die ‚One to many‘-Zeiten sind vorbei, heute gilt ‚Many to many‘. Die Konsumenten werden Marken viel mehr mitgestalten, was höchste Ansprüche an die Kommunikationsarbeit stellt.“       
           
Welche sind Ihre persönlichen Lieblingsmarken – und warum?

„Unzählige … ich beschränke mich auf drei Bereiche und deren Love Brands, die in meinem Leben eine wichtige Rolle spielen. Jogging-Schuhe: Seit über zehn Jahren lasse ich nur Asics an meine Füße, weil ich mich darin auch nach über zwei Stunden noch wie in Finken fühle. Beim Automobil bevorzuge ich die qualitativ hochstehende, sportliche und ästhetischste aller oberen Massenmarken: Audi (Maserati reicht zum Träumen). Und meinen Lieblings- Schokoriegel wird nur die Schweizer-Leserschaft kennen: Ragusa, aber „noir“ von Camille Bloch.“

Über Stefan Vogler

Der Schweizer Stefan Vogler (Zürich) war 23 Jahre Unternehmer in der Kommunikationsbranche, zuletzt Chairman & Managing Partner der Grey Global Group Switzerland, Teil des weltweit größten Agenturnetzwerks WPP. Seit 2005 ist er Unternehmensberater für Branding, Marketing & Kommunikation, Dozent an der Hochschule Luzern, an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und Verwaltungsrat mehrerer Unternehmen, unter anderem Präsident des Startzentrum, der Brand Value Rating Agency BV4 Ltd. und Gründungs-Vorstandsmitglied von swissVR. Internet: www.markenexperte.ch

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