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Sparda-Bank: Photoshop-Patzer lässt Werbebotschaft platzen

Veröffentlicht am 03.11.2011

Marketing-Themen: Grafikdesign, Kundenverhalten, Krisenmanagement, Recherche

Ein Photoshop-Patzer wurde für die Sparda-Bank zum PR-Desaster.

Kein Applaus für die Sparda-Bank: Ein Photoshop-Patzer ließ eine Werbeaktion für Fans von Borussia Dortmund platzen. - © bil_la_bong - Fotolia.com

Ein Photoshop-Patzer wurde für die Sparda-Bank zum PR-Desaster: Per Mausklick wurde aus einem Schalke-Fan ein Dortmunder Borusse gemacht.

Wie man mit einem Photoshop-Patzer ein PR-Desaster anrichten kann, erlebten die Manager der Sparda-Bank West auf höchst unangenehme Weise: Um ein spezielles Sparkonto für Fans des Fußballvereins Borussia Dortmund zu bewerben, schalteten sie im Stadionmagazin eine Anzeige. Dumm nur, dass diese ein Motiv mit einem Vorsänger des verhassten Konkurrenten Schalke zeigte – per digitaler Bildbearbeitung mit Photoshop mehr schlecht als recht als Borusse „verkleidet“.

Das Resultat: Spott und Häme aus der Werbeszene, Wut und Empörung bei den Fans des BVB, von denen nicht wenige mit der sofortigen Kündigung ihres Kontos bei der Sparda-Bank drohten. Es folgte eine Pressemitteilung, in der die Bank „bedauerte, die Gefühle der Fans verletzt zu haben“ und sich „aufrichtig entschuldigte“ sowie entsprechende Entschuldigungen auf Facebook.

Die Entstehungsgeschichte des Photoshop-Patzers


Die mit der Werbung für die Sparda-Bank beauftragte Agentur, offenbar mit der innigen Feindschaft der beiden Ruhrgebiets-Vereine wenig vertraut, hatte ein ihrer Meinung nach geeignetes Foto in einer Datenbank gefunden, dass einen Mann mit Megafon vor jubelnden Fans zeigte, und diesen Mann flugs per Photoshop in einen schwarz-gelben Borussia-Vorsänger verwandelt.

Doch dabei ging man wohl zu sorglos vor. Denn hätte man das Originalfoto ausreichend vergrößert, so hätte man auf dem Megaphon einen Aufkleber des Konkurrenzvereins Schalke sehen können. Dieses nur unvollständig veränderte Motiv wurde offensichtlich nicht mit genügend Sachverstand geprüft, veröffentlicht, und schon war das PR-Desaster perfekt. Zahlreiche Online-Portale, darunter wuv.de, aber auch regionale und überregionale Tageszeitungen bis hin zur Financial Times Deutschland widmeten sich dem Thema.

Schnell gab es unter den Fans erste Verschwörungstheorien: Wollte man etwa gezielt den abgebildeten Vorsänger des Schalker Vereins verunglimpfen? Oder war das Ganze von Anfang an als eine Art „Guerilla Marketing“ geplant – eben ganz bewusst mit der Absicht, in sozialen Medien ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit zu erregen? Wohl kaum, denn bei näherem Betrachten hätten sowohl der Agentur als auch der Sparda-Bank die Folgen der Manipulation dieses speziellen Bildmotivs klar sein müssen.

Sparda-Bank reagierte besonnen


Zumindest was das Krisenmanagement angeht, handelte die Sparda-Bank vorbildlich – wie aus dem Lehrbuch für die Bewältigung so genannter „Shitstorms“ bei denen im Internet eine kaum zu steuernde, geschweige denn aufzuhaltende Wutwelle losbricht:

  • Man stand zum Fehler, entschuldigte sich aufrichtig für den Photoshop-Patzer und gelobte Besserung.
  • Man nahm die wütenden Kommentare hin und widerstand der Versuchung, durch Löschen besonders drastischer Beiträge im Endeffekt alles noch schlimmer zu machen.


Nun sind Photoshop-Patzer beileibe nichts Neues, ganze Webseiten befassen sich mit Bildmanipulationen oder decken genüsslich grobe Fehler in Werbemotiven auf, etwa wenn ein Fotomodel per Photoshop über Gebühr geschönt worden ist. Doch auch ohne Bildbearbeitung per Photoshop kann die Auswahl des Bildmotivs zum Disaster werden.

Worauf bei Werbung mit Bildmotiven zu achten ist


Vor dem Start einer Werbekampagne sollte man zu allererst die Rechte am Bildmotiv erwerben, sofern man kein eigenes Bildmaterial produzieren lässt. Verschiedene Anbieter im Internet halten in ihren Bilddatenbanken Millionen von professionell geschossenen Fotos aus allen erdenklichen Bereichen bereit. Für relativ wenig Geld kann man die uneingeschränkten Nutzungsrechte an diesen Bildern erwerben und sie in die eigene Werbekampagne einbauen.

Doch sollte man das ausgewählte Bild sorgfältig prüfen. Unter Umständen wurde das Motiv ja vielleicht schon in einem anderen Zusammenhang genutzt. Die „Rückwärtssuche“ ist dabei ein probates Mittel zur Recherche. Der Onlinedienst tineye macht´s möglich: Man lädt ein Foto hoch oder gibt die zugehörige URL im Netz an, und schon durchsucht das Tool die Weiten des World Wide Web nach Doppelgängern des Fotos.

Ähnlich funktioniert die Rückwärtssuche nach Bildern bei Google: Man kann entweder ein eigenes Bild von der Festplatte hochladen oder eine URL angeben und erhält nach wenigen Sekunden sowohl die URLs, die dem exakten Foto als Suchergebnis entsprechen, als auch optisch ähnliche Fotos.

Hat man sich für ein Motiv entschieden, dann sollte man nicht den gleichen Fehler wie die Sparda-Bank und ihre Agentur begehen, sondern die fertige Anzeige von den unterschiedlichsten Personen begutachten lassen, und zwar…

  • … Personen, die zur angepeilten Zielgruppe gehören: Kommt die Werbebotschaft an?
  • … Personen, die mit dem Thema des Bildmotivs vertraut sind: Hat man irgendwelche Denkfehler begangen?
  • … Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören: Wie verstehen diese das Anzeigenmotiv?
  • … Personen, die sich mit Marketing befassen: Hat man alle Fallgruben umschifft?


Selbstverständlich schützen alle Vorsichtsmaßnahmen nicht hundertprozentig vor Photoshop-Patzern und PR-Pannen, aber der Fall der Sparda-Bank zeigt, dass mit einem Minimum an Aufwand ein enormer Schaden hätte vermieden werden können.

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