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Facebook Fanpages: Alles für die Katz?

Veröffentlicht am 16.02.2015

Marketing-Themen: Social-Media-Marketing, Facebook, Social Media, Soziale Netzwerke

Facebook Fanpages: Alles für die Katz?

Facebook Fanpages: Alles für die Katz? - © marketingfish

Fanpages verbessern das Image von Unternehmen nur geringfügig, heißt es in einer Studie. Ist das wirklich so?

Katzen haben ja gute Chancen, auf Facebook zu begeistern, sagt man. Katzenlose Unternehmensinhalte haben es da schon etwas schwerer. „Fanpages verbessern das Image von Unternehmen nur geringfügig und eigenen sich nicht wirklich als Verkaufskanal“, heißt es in einer Pressemitteilung über eine aktuelle Studie, für die Professor Dr. Christian Zich, Marketingexperte an der Technischen Hochschule Deggendorf (THD), Stimmen von Facebookfans gesammelt hat. „Facebook-Fanpages are dead!“, lautet das Resümee der Mitteilung. Ist es wirklich so schlimm?

Facebook-Fans: Am Anfang sind sie motiviert

Beginnen wir mit vielleicht ganz guten Nachrichten für all diejenigen, die auf Facebook nach engagierten Fans suchen. Man muss solche Facebookfans gar nicht mit großen Versprechen locken. Wenn sie von der Marke überzeugt sind, kommen diese Facebookfans auch so. Laut THD Studie waren nur für drei Prozent der an der Studie beteiligten Facebookfans Gewinnspiele, Rabatte und ähnliche Vorteile ein Grund, Fan einer Fanpage zu werden. Stattdessen scheint ein echtes Interesse an der Marke beim Liken von Fanpages im Vordergrund zu stehen:

  • 37 Prozent der Fans liken eine Fanpage laut eigener Angaben, um Neuigkeiten und Informationen über die Marke zu erhalten, heißt es in der Mitteilung zur Studie.
  • 23 Prozent der Fans nannten laut Mitteilung hoch emotionale Beweggründe, zu denen etwa die Aussage, „(die Marke) entspricht meinen Einstellungen zum Leben“ gehört.

Das bedeutet bis hierhin dann erst einmal, dass Fanpages eine ganze Reihe von Fans an sich binden, die sich von Anfang an in einem nicht geringen Maße mit der Marke verbunden fühlen. Noch eine gute Nachricht: Laut eigener Angaben schauen sich 76 Prozent der Fans die Posts und Bilder auf dem Newsfeed an. Die Chance, Fans zu erreichen, ist also gegeben. Und das ist erst einmal keine schlechte Ausgangssituation, um Erfolge mit Fanpages zu feiern. Aber... jetzt kommen eher schlechte Nachrichten. 

Ein Like? Nö! Ein Kommentar? Doppel-Nö!

Mit Likes sind Fans laut Studie eher sparsam. Nur noch 26 Prozent der Fans von Fanpages vergeben Likes, also etwas mehr als ein Viertel. Ganz gering wird laut Studie die Zahl derer, deren Engagement noch übers Liken hinausgeht. Nur drei Prozent kommentieren ein Unternehmensposting, empfehlen es weiter und/oder teilen es im eigenen Netzwerk. 

Das mag zwar noch nicht für tote Facebook Fanpages sprechen, wohl aber für Fanpages, die ihr Potenzial nicht einmal annähernd ausschöpfen. Und das könnte dann tatsächlich bedeuten, das so eine Fanpage – wenn man Aufwand und Ertrag vergleicht – eigentlich tatsächlich für die Katz ist. Das mag insbesondere gelten, weil viele Fans ohnehin mit hoher Bindung an die Marke starten. Und das könnte dann bedeuten, dass die Fanpages nur dann eine Steigerung bringen, wenn sie die Fans auch zu mehr Aktivität ermuntern, was eher nicht der Fall zu sein scheint. Aber warum? 

Sind die Postings zu uninteressant?

„Der größte Teil der Posts, die Unternehmen produzieren, sind es nicht wert geliked, kommentiert oder geteilt zu werden“, urteilt  Professor Dr. Christian Zich. Zu sehen, sei das etwa bei den von Fans angegebenen Gründen, warum sie eine virtuelle Freundschaft mit einer Marke aufgekündigt haben: 34 Prozent fanden die vom Unternehmen mitgeteilten Informationen uninteressant und 14 Prozent fanden sie qualitativ schlecht. 22 Prozent gaben an, dass sie die Marke nicht mehr interessiere.  

Die Aussagekraft dieser Zahlen bleibt allerdings begrenzt, solange man nicht weiß, wie hoch die Zahl aufgekündigter Freundschaften wirklich ist. Dazu verrät zumindest die Mitteilung zur Studie nichts. Ist es nur ein verschwindend geringer Teil der Fans, die irgendwann der Fanpage den Rücken kehren? Dann wäre ihre Motivation eventuell gar nicht mehr so wichtig.

Mehr Aussagekraft könnte da der Grad der Zufriedenheit bieten, den die Fans von Fanpages zeigen. 30 Prozent antworteten auf die Frage, ob Fanpage-Posts ihre Erwartungen erfüllen, mit „ja, voll und ganz“. „56 Prozent gaben an, dass sie 'meistens' erfüllt werden, und 13 Prozent gaben an, dass die Erwartungen überhaupt nicht erfüllt wurden“, berichtet die THD. 

Daraus (wie geschehen) den Schluss zu ziehen, dass fast 70 Prozent mehr oder weniger unzufriedene Abonnenten der Fanpage-Posts, kann zumindest kontrovers diskutiert werden. Es würde bedeuten, diejenigen, deren Erwartungen durch Facebook-Posts von Fanpages meistens erfüllt werden, auf die Seite der (mehr oder weniger) unzufriedenen Fans zu packen. 

Kein Einfluß auf den Kunden

„Fasst man alle Erkenntnisse zusammen, so ist es nicht erstaunlich, dass es die Betreiber von Fanpages in der Tat nicht schaffen, die Einstellungen zur Marke/zum Unternehmen bzw. das Kaufverhalten im gewünschten Sinne zu beeinflussen“, erklärt Prof. Zich abschließend. So schließt die Mitteilung. Etwas Skepsis bleibt nach Lesen der Mitteilung, ob die Studienergebnisse die Aussage wirklich hergeben.

Auf Nachfrage erklärte Prof. Dr. Zich, dass die Studie Anfang 2013 begonnen und im Dezember abgeschlossen wurde. Für die Studie hat  Prof. Dr. Zich laut eigener Angaben „selbst eine Fanpage aufgebaut und betrieben, dabei verschiedene Sorten von Posts zu verschiedenen Zeiten ausprobiert und die Reaktion analysiert“. Fans wurden mit einem elektronischen Fragebogen befragt, der insgesamt vier Wochen online gewesen ist. Insgesamt wurden 523 Fragebögen gewertet. 

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