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Anne M. Schüller (Top-Managementberaterin): „Minderwertiges wird über das Web gnadenlos ausgesondert“

Anne M. Schüller erklärt Customer Touchpoint Management

Anne M. Schüller erklärt das Customer Touchpoint Management - © Anne M. Schüller

Im Interview mit marketingfish.de erzählt Anne M. Schüller über ihr neues Buch „Touchpoints“. Darin gibt sie wertvolle Tipps, wie Unternehmen ihre Kunden an wirklich jedem „Kontaktpunkt“ begeistern können.

marketingfish.de: Ihr neues Buch heißt ‚Touchpoints‘. Was verstehen Sie denn darunter?

Anne M. Schüller: Touchpoints, also Kundenkontaktpunkte, entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern beziehungsweise seinen Produkten, Dienstleistungen oder Marken in Berührung kommt, sei es vor, während oder nach einer Transaktion.

Dies kann entweder

  • in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.) oder
  • in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blogbeitrag, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung etc.)

geschehen. An jedem Touchpoint können positive wie auch negative Erlebnisse passieren, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Jedes Detail kann dabei Zünglein an der Waage sein. Und oft genug sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen bewirken.


(Quelle: Gabal Verlag)

Und das lässt sich mit dem Customer Touchpoint Management verhindern? Was ist denn das genau?

Anne M. Schüller: Unter Customer Touchpoint Management, im deutschen Kundenkontaktpunkt-Management genannt, versteht man die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass den Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren.

Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlungen hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, den Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über den Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung zu verschaffen.

Folgt man aber den Kundenstimmen, dann tun sich Unternehmen zunehmend schwer, an allen Touchpoints ein perfektes Markenerlebnis sicherzustellen. Warum ist das so? Oder hat das früher nur niemanden gestört?

Anne M. Schüller: Früher hat es die Leute auch gestört, wenn Marken Schrott produzierten, doch man konnte nur wenigen davon erzählen. Heutzutage kommt Fehlverhalten vor der ganzen Welt an den Pranger. Und ob die Unternehmen wollen oder nicht: Die Menschen machen rigoros Gebrauch davon. Deshalb lautet das neue Businessmantra: „Sei wirklich gut und bringe die Menschen dazu, dies vehement weiterzuerzählen.“

Minderwertiges wird über das Web gnadenlos ausgesondert. Wer unbeschadet davonkommen will, tut besser alles, um eine Top-Performance zu bieten, moralisch sauber zu sein und in einen offenen, ehrlichen Dialog zu treten. Und das Mauscheln in Hinterzimmern lässt man besser sein. Denn Irgendeiner schaut immer durchs Schlüsselloch. Und was er dort sieht, erzählt er Online der ganzen Welt.

Der Hype dreht sich heute vor allem um soziale Medien und Mobile Commerce. Sind das wirklich die Punkte, die bei Kunden vorrangig sind?

Anne M. Schüller: Die Social Media und das mobile Internet sind vor allem deshalb so schnell populär geworden, weil beides den Kunden endlich Macht über die Unternehmen gibt. Dabei sind eine ganze Reihe zusätzlicher ‚sozialer‘ und ‚mobiler‘ Berührungspunkte entstanden, die nun ebenfalls zu meistern sind. Kein Unternehmen, das die Zukunft erreichen will, kommt daran vorbei. Und mehr noch: Einen Bruch zwischen Offline und Online darf es nicht geben. Es muss egal sein, an welchem Touchpoint die Kunden schließlich kaufen, Hauptsache, sie tun es bei uns und nicht bei der Konkurrenz.

Das klingt nach einer anspruchsvollen und komplexen Aufgabe. Zugleich nennen viele Unternehmen interne Hemmnisse als Grund, warum man hier nicht vorankommt. Was muss sich in den Organisationen ändern?

Anne M. Schüller: Zunächst müssen die alten Leitbilder über Bord, denn die sind in den meisten Unternehmen – im wahrsten Sinne des Wortes - aus dem letzten Jahrhundert. Dann müssen die Organigramme auf den Kopf gestellt werden, denn Kunden kommen in den derzeit üblichen noch nicht einmal vor. Ferner braucht es eine neue Führungskultur. Der Chef als Ansager und Aufpasser ist ein Auslaufmodell. Vor allem aber braucht es einen CCO auf Geschäftsleitungsebene, also einen Chief Customer Officer, der als Advokat des Kunden im Unternehmen agiert.

Serviceanfragen kommen immer öfter über Social Media-Kanäle bei den Unternehmen an. Genügt da eine CRM-Software noch oder braucht es mehr, damit Kunden begeistert berichten?

Anne M. Schüller: Bei allem Respekt vor der Komplexität eines funktionierenden CRM-Systems in unserer Big-Data-Welt: Kunden sind keine Bits und Bytes. Und sie wollen auch nicht standardmäßig ‚abgewickelt‘ werden. Gute Softwareprogramme können allenfalls Helfershelfer sein. Richtig gute Beziehungen kommen nur durch das zustande, was ein Mitarbeiter – neben seiner Kompetenz - mit seinem Menschenversteher-Wissen, mit seiner Empathie, seiner Intuition und all seinem Wollen und Dürfen daraus macht. Die ‚softe‘ Expertise muss in den Unternehmen viel stärker gefördert werden.

Unternehmen messen in letzter Zeit zunehmend den NPS-Wert. Wird also die 10 als Top-Wert bald zum Maß aller Dinge?

Anne M. Schüller: Der NPS® beziehungsweise Net Promoter® Score (registered trademarks of Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company and Fred Reichheld), der die Bereitschaft zum Weiterempfehlen misst, kann letztlich höchstens eine Hilfskennzahl sein. Denn Empfehlungsbereitschaft ist ja nett, doch dem müssen dann auch Taten folgen. Erst wenn eine wirkungsvolle Empfehlung ausgesprochen wird, kann dies zu neuen Kunden führen.



Und dabei muss das Weiterempfehlen dann auch noch so überzeugungsstark sein, dass die Empfänger tatsächlich kommen und kaufen. Um das herauszufinden, wird die Empfehlungsrate ermittelt. Sie besagt, wie viele Kunden ein Unternehmen aufgrund von Weiterempfehlungen gewonnen hat. Dies sollte – neben Reputation und Wiederkauf – das wichtigste Ziel eines Anbieters sein. Deshalb kann die Empfehlungsrate als ultimative betriebswirtschaftliche Kennzahl gelten.

In vielen Unternehmen werden Service, Sales und Marketing immer noch getrennt geführt. Wie müssen diese drei Bereiche im Sinne des Touchpoint Management zusammenwachsen?

Anne M. Schüller: Ja, das Silodenken ist leider immer noch weitläufig Usus. Neulich hörte ich von einem Autobauer, da ‚gehört‘ der Autokonfigurator dem Marketing, wenn der Kunde ihn online benutzt, und dem Vertrieb, wenn er ihn beim Händler vor Ort anschaut. Ineffizienz und zeitaufwändige Reibereien sind bei solch absurdem Abgrenzungsgedöns an der Tagesordnung. Und oft genug bleiben vor lauter Abteilungsegoismen die Kundeninteressen auf der Strecke. Doch dieses Dilemma lässt sich mit einem CCO, dem obersten Kundenmanager, leicht lösen - wobei sich dann endlich ein einziger Bereich um sämtliche Kundenbelange kümmert.

Viele Unternehmen nutzen Standardvorgehen und automatisierte Abläufe, wenn immer möglich. Wo setzt denn da ein begeisterndes Touchpoint Management an?

Anne M. Schüller: Neben aller Automation, die ja auch ihr Gutes hat, braucht es für die Mitarbeiter Möglichkeitsräume zum Kundenbegeistern. Denn wer Menschen erreichen will, der muss sie ‚berühren‘ - und Emotionalität zum Schwingen bringen. Es sind vor allem die Details, die ein Kunde so nicht erwartet hat, die zur Begeisterung führen. Wir können gar nicht genug Aufmerksamkeit darauf lenken. ‚The big little things‘ sagt Management-Vordenker Tom Peters dazu. Ich nenne sie ‚Sternenstaub‘.

Wie können die Mitarbeiter im Einzelnen dazu beitragen, die Touchpoints noch perfekter zu gestalten?

Anne M. Schüller: Egal ob im direkten oder indirekten Kundenkontakt: Es gibt Chancen ohne Ende, um einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen. Dazu sollten sich die kundennahen Mitarbeiter regelmäßig zusammensetzen, das Vorgehen an jedem Touchpoint durch die Kundenbrille betrachten und wie folgt untersuchen:

  • Was ist enttäuschend? (= Was ich/wir keinesfalls tun darf/dürfen.)
  • Was ist OK? (= unser Minimum-Standard, die Null-Linie der Zufriedenheit).
  • Was ist/wäre begeisternd? (= Was ich/wir bestenfalls tun kann/können.)


Und schließlich sollte an folgender Aufgabe gearbeitet werden: Was ist die verrückteste Idee, die uns zum Kundenbegeistern einfällt? So füttert man die Kunden mit Gesprächsstoff, damit sie einen draußen loben. Denn heutzutage kaufen Interessenten vor allem das, worüber Andere wohlwollend reden, und das, was Dritte wärmstens weiterempfehlen.

marketingfish.de: Liebe Frau Schüller, wir bedanken uns sehr herzlich für dieses interessante Interview.

Das Buch zum Thema

 

Anne M. Schüller
Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck

Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1

Zur Autorin

 

Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Zum Touchpoint Management hält sie Vorträge und Workshops. Zu ihrem Kundenkreis gehört die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen unter: www.anneschueller.com und www.touchpoint-management.de.

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