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Anne M. Schüller (Top-Managementberaterin): „Empfehlen ist äußerst emotional“

Veröffentlicht am 16.03.2012

Marketing-Themen: Kunden gewinnen, Social-Media-Marketing, Kundenansprache, Kundenmeinungen, Markenbotschafter

Managementberaterin Anne M. Schüller verrät die neuesten Trends des Empfehlungsmarketings.

Anne M. Schüller verrät uns wie das Social Web zum neuen Trend des Empfehlungsmarketing wird. - © Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und Autorin des Buches „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing. Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten“. Mit marketingfish spricht Sie über die Geheimnisse und neuesten Trends des Empfehlungsmarketings.

Ob die gute, alte Mund-Propaganda oder Bewertungsportale im Internet: Menschen vertrauen heute wie früher immer noch gerne auf Empfehlungen. Warum?

Anne M. Schüller:
Traurig, aber wahr: Zu viele Unternehmen haben in letzter Zeit - getrieben von Renditegier, Kurzfristdenke und/oder Kostenwahn – öffentliches Vertrauen systematisch verspielt. Und zu viele Kunden wurden belogen, betrogen und schon mal über den Tisch gezogen. Da sucht man die Wahrheit bei Menschen, die einem Gutes wollen. Alle einschlägigen Studien aus den letzten Jahren kommen zum gleichen Schluss: Heutzutage glauben Kunden eher den Botschaften ihres Umfeldes als den oft trügerischen Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt.

Wann werden Empfehler eigentlich zu Empfehlern?

Anne M. Schüller:
Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt - womit man sich also schmücken und bei Anderen punkten kann - nur dann wird man eifrig berichten. Mit jeder Empfehlung kann man sich ja Freunde, aber auch Feinde machen. Das Empfehlen ist also äußerst emotional. Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. Wen wir nicht leiden können, den empfehlen wir nicht. Word-of-Mouth setzt dabei nicht nur bemerkenswerte Produktfeatures, sondern immer auch Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenversteher-Wissen und Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also fasziniert und begeistert sind, entsteht die Motivation zum Weiterempfehlen.

Welche Stimuli können Unternehmen bieten, damit ihre Kunden zu echten Markenbotschaftern werden?

Anne M. Schüller:
Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,

  • wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann

  • wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann

  • wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann

  • wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann

  • wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann

  • wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde

  • wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird

  • wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird

  • wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird

  • wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.


Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als ‚wichtig‘ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit reichlich Empfehlen vergolten.



Und wie geht man mit Empfehlern anschließend um? Reicht da ein einfaches "Danke, dass Sie uns weiterempfohlen haben"?

Anne M. Schüller: Ein Dank ist das mindeste, was ein Empfehler erwarten kann. Geben Sie dem Empfehler - wenn möglich - auch eine Rückmeldung darüber, was aus seiner Empfehlung geworden ist. Und: Wertschätzen Sie die Person, die Sie durch ihn kennen gelernt haben. Das kann sich dann beispielsweise so anhören: „Ich muss schon sagen, Sie kennen interessante/einflussreiche/angenehme Leute.“ Darüber hinaus sollten Sie Ihren Empfehler mit einer Kleinigkeit belohnen! Jede Empfehlung ist gespartes Werbegeld, und da sollte man am Ende nicht knausrig sein. Überraschungen und unerwartete Momente des Glücks finden wir Menschen übrigens besonders begehrenswert. Und mehr noch: Wenn wir von jemandem etwas geschenkt bekommen, fühlen wir uns ihm verpflichtet. Soziologen nennen das den Reziprozitätseffekt. So wird der Erstempfehler dann zum Powerempfehler und zum Supermultiplikator.

Welche Rolle spielt das Social Web? Können Sie Chancen und Risiken benennen, die sich Unternehmen im Gegensatz zu früher bieten?

Anne M. Schüller:
Durch das Social Web ist das Empfehlungsmarketing zu einer Renaissance ohnegleichen gekommen. Heute ist alles ‚like‘ oder ‚dislike‘, also zu- oder abraten. Seine Meinung im Internet abzugeben ist schon fast so was wie Bürgerpflicht. Und mit der rasanten Ausbreitung von Smartphones und Mobile Marketing wird sich dieser Trend noch weiter verstärken. Für die wirklich Guten ist das ein Schlaraffenland. Wer allerdings Minderleistungen produziert, wird die Zukunft kaum erreichen. Denn Missetaten werden heutzutage prompt an den Online-Pranger gestellt. Und die ganze Welt schaut zu.

Empfehlungen verlagern sich also immer mehr ins Internet. Welche Trends zeichnen sich Ihrer Meinung nach hier ab?

Anne M. Schüller:
Da gibt es einige, ich nenne hier mal drei. Und sie gelten für Online und Offline gleichermaßen:

1. Datenschutz: Durch die sich weiter verschärfenden Datenschutzgesetze und die zunehmenden technologischen Möglichkeiten, sich vor unerwünschter Werbung zu schützen wird es für Unternehmen immer schwieriger, Interessenten ‚kalt‘ anzusprechen. Eine unpassende Kontaktaufnahme kann heute nicht nur zu Fehlinvestitionen und rechtlichen Konsequenzen, sondern auch zu schwerwiegenden Reputationsschäden führen. Ein Empfehler hingegen schafft nicht nur Wärme, sondern auch ein perfektes Entrée.

2. Komplexitätsreduzierung: Verlässliche Empfehlungen Dritter geben uns Orientierung im überbordenden Dschungel der Möglichkeiten. Sie verkürzen Entscheidungsprozesse. Sie verringern das Risiko einer Fehlentscheidung mit Nebenwirkungen. Sie ersetzen mangelndes Wissen durch Vertrauen. Und sie schaffen Sicherheit. So helfen sie uns, die Spreu vom Weizen zu trennen - und eine Menge Zeit zu sparen. Sie sorgen also für etwas, das unser Hirn besonders mag: ‚Brain-Convenience‘ und ‚Peace of Mind‘. Genau deshalb folgen wir wohlwollenden Empfehlern nahezu blind.

3. Fettschichtabbau: In vielen Branchen gibt es zwischen Herstellern und Endkunden eine dicke Fettschicht von Vermittlern, die alle am Erfolg beteiligt sind: Großhändler, Einzelhändler, Handelsvertreter und Mittelsmänner jeder Couleur. Das macht die Produkte teuer - und die Margen klein. Doch diese Fettschicht schmilzt. Denn im Social Web können Unternehmen direkt mit ihren Kunden kommunizieren. Empfehler sind ihre neuen Vermarkter. So kann das Geld, das früher an Vermittler ging, heute eingespart werden. Im Direktvertrieb kommt es dann den Abnehmern zugute: Produkte werden billiger. Und Kunden verdienen am Weiterempfehlen. Empfehlungsprogramme, bei denen Bares fließt, werden ganz sicher in Zukunft ein Hype.

Doch eines ist klar: Bezahltes Weiterempfehlen ist immer nur zweite Wahl. Die freiwillig und uneigennützig ausgesprochenen Tipps sind die Besten. Ist Geld im Spiel, ist eine Empfehlung nur noch halb so viel wert.

Ganz praktisch gefragt: Haben Sie einen Tipp für ein Unternehmen, das noch neu am Markt ist und bisher nicht im Empfehlungsmarketing aktiv war, nun aber gerne starten würde?

Anne M. Schüller: Ja, da kann ich doch nur eines sagen: Lesen Sie mein Buch und/oder kommen Sie in eins meiner Seminare. Beide sind randvoll mit Tipps.

Über die Autorin


Anne M. Schüller ist Vortragsrednerin und Managementberaterin. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über zwanzig Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Hier können Sie Anne M. Schüller kontaktieren.
Ihr Buch "Zukunftstrend Empfehlungsmarketing. Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten" ist 2011 in der 5. Auflage bei Business Village erschienen.
 

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