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Wie Opel von „Germany's next Topmodel“ profitiert

Wie Opel von „Germany's next Topmodel“ profitiert

Wie Opel von „Germany's next Topmodel“ profitiert - © youtube.com

Die Sendung ist schon längst kein Pausenhofaufreger mehr und doch ist der Werbemarkt in und zwischen der Sendung stets stark umkämpft. Opel hofft wohl auch dieses Jahr, dass durch das Sponsoring ein bisschen Glanz und Glamour der Klumschen Mode(l)welt auf den Rüsselsheimer Konzern abfärbt.

Am letzten Tag des Februars startete wieder die neue Staffel „Germany's next Topmodel“ (GNTM) auf ProSieben zur Hauptsendezeit. Heute Abend läuft die nächste Folge. Und damit geht die Sendung dieses Jahr in die achte Staffel und ist längst kein Highlight unter den Castingshows mehr, aber dennoch in der Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen ein fester Bestandteil der „Fernsehkultur“.

Heidi Klum hat es mit dem amerikanischen Konzept von Tyra Banks bisher zu einer großen Popularität gebracht. Es gilt jedes Jahr aufs Neue tragisch-komisch das beste Model aus allen Bewerbungen in Deutschland zu finden. Dabei müssen sich die Kandidatinnen manchmal dschungelcamp-gleich Herausforderungen stellen, die fernab jeder Realität sind und in erster Linie der Unterhaltung des Zuschauers dienen.

In der ersten Staffel konnten Klum und Co. mit GNTM durchschnittlich eine Quote von 13,5 Prozent in der gewünschten Zielgruppe erreichen, jetzt sind es nach sieben Jahren immerhin noch ca. 10 Prozent. Die Finale bilden jedoch immer eine riesige Ausnahme, denn an diesem einen Donnerstag im Jahr gibt es für Mädchen zwischen 14 und 25 Jahren anscheinend nur selten einen anderen Freizeitspaß außer Fernsehschauen.

Ein (Marketing)-Format?

 

Das eigentlich angestrebte Ziel des Realityformats ist die wirklich langen Werbeblöcke möglichst teuer zu verkaufen bzw. Heidi Klums Reichtum zu mehren. Und es klappt. Neidlos muss man anerkennen, dass kaum ein Feuilleton bisher vermeiden konnte, sich mit dieser Sendung auseinanderzusetzen. Selbst in diesem Jahr berichtete der Spiegel schon über den Beginn der Staffel. Die Presse folgt jedoch nicht Klums Diktat, sondern kritisiert insbesondere das verkörperte Frauenbild.

Kein Wunder also, dass die Sendung die Unterstützung der Werbeindustrie braucht – denn nur so kann sie am Leben gehalten werden, einen Bildungsauftrag oder Ähnliches gibt es schließlich nicht zu erfüllen. In der Vergangenheit wurden vor allem Produkte von den Mädchen selbst vermarktet oder waren in den Commercials zu sehen, die logischerweise einen direkten Bezug zu den „Models“ oder deren Zuschauerinnen haben. Fettarmer Jogurt, süßliche Düfte, Telefonanbieter, Haarstylingprodukte, Mädchensekt, Fitness, Lippenstifte, Rasierer, Frischkäse, leichte Kekse und vieles mehr zählt zu den typischen Produkten, die in bzw. zwischen der Show beworben wurden.

Auch dieses Jahr waren trotz rückläufiger Einschaltquoten, es ist ja dann doch immer das selbe, die Werbeplätze schnell ausgebucht. Denn auch die Werber brauchen GNTM. „Die Nachfrage im Markt ist nach wie vor groß und wir hatten das Format schon Wochen vor dem Start komplett verkauft“, lässt Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin der Werbetochter Seven One Ad Factory gerne wissen.

Das Produkt auf die Zielgruppe zugeschnitten

 

Der treueste und möglicherweise wichtigste Sponsor ist seit Anfang an die Cosmopolitan. Diesem scheint aber Opel nun in seiner Bedeutung Konkurrenz machen zu wollen und tritt mit seinem Opel Adam ganz groß als Co-Sponsor der Show in Erscheinung.

„Bereits im vergangenen Jahr haben wir ‚Germany's Next Top Model‘ mit unserer farbenfrohen Corsa Color Line erfolgreich unterstützt. Wir freuen uns, nun mit dem neuen, frechen, unkonventionellen und in jeder Hinsicht einzigartigen Lifestyle-Kleinwagen Opel Adam den idealen Repräsentanten für dieses Format beizusteuern“, betont Andreas Marx, Direktor Marketing Opel Deutschland, die Bedeutung des Adam im Rahmen der Kooperation mit GNTM 2013.

Flash ist Pflicht!

Der Autokonzern wirbt nicht, er „präsentiert“ viel mehr und das über alle Kanäle hinweg. In den Werbepausen, als Product Placement, im Gewinnspiel sowie im Online- sowie Mobile-Aufritt von GNTM sieht man die Reklame. Es lässt sich vermuten, dass die Sieger des Wettbewerbes auch mit solch einem Gefährt nach Hause rollen dürfen. Das Fahrzeug ist ja auch (wie) für sie gemacht: Ein Kleinwagen - ein typischer Stadtflitzer.

„Der Opel ADAM ist wie ich: bunt, stylisch und individuell - ein tolles Accessoire für jede Chica“, sagt Gonzales, Choreograph und Laufsteg-Coach, der durch Germany's Next Topmodel der Öffentlichkeit bekannt wurde. Damit auch jeder gleich merkt, wie cool und jung der Wagen ist, wird Adam englisch ausgesprochen (>>Der neue Opel Adam: Warum uns der Name nicht gefällt).

Das Wunschimage des Autos lässt sich sehr schön in dem aktuellen Werbeclip des Opel Adam erkennen:

Flash ist Pflicht!

Der Opel Adam wird in drei Ausstattungsvarianten Adam Jam, Adam Slam oder Adam Glam mit dem entsprechenden Adjektiv „funkig, sportlich oder elegant“ angeboten. In ganz Europa wurden erst zirka 23.000 Bestellungen des mindestens 11.500 Euro teuren Autos aufgegeben.

Das sich die Werbekampagne nach Ausstrahlung der achten Staffel von Germany's Next Topmodel dann in Absatzzahlen niederschlägt, ist anzunehmen. Denn die Erfahrung aus dem letzten Jahr hat Opel sicherlich dazu veranlasst, auch dieses Jahr Partner von GNTM zu werden. Wenn in zwölf Monaten wieder ein neuer Opel durch den Vorspann der Sendung läuft, wissen wir, dass es sich für den Konzern 2013 gelohnt haben muss.

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